The Flower Club: Me hace falta una flor… que llegue a un público nuevo
El público de Magnolia, un estudio de diseño floral, estaba más o menos definido: productoras de eventos, amas de casa y esposos o novios buscando un regalo para sus parejas. Pero su propietaria, Carolina Leslie, veía un nicho en potencia: el joven profesional, sea mujer u hombre, que no cuenta con mucho tiempo para engalanar sus espacios pero quiere tener la seguridad de que van a estar decorados a su gusto. Por eso lanzó, como una prueba de tres meses, una propuesta novedosa en el país: un club de suscripción floral. Cada semana o quincena, los miembros de The Flower Club reciben a domicilio un ramo de flores distintas, seleccionadas y compuestas por Leslie y su equipo.
Ya el servicio en sí era innovador. Para comunicarlo a su audiencia deseada, la joven empresaria estaba clara: la comunicación visual de The Flower Club no podía ser la misma de Magnolia, que tiene intenciones más generalistas. El empaque debía ser igual de atrevido que la propuesta comercial.
Ahí pensó en el trabajo de Lía Sued, una ilustradora egresada de Chavón y Parsons con un trazo y un sentido del humor que producen propuestas que se pueden resumir como un Botero surreal. En su portafolio hay desde comida antropomorfa hasta personajes regordetes de proporciones imposibles y paisajes imposibles de proporciones regordetas. “Yo no quería imponer una estética Pinterest,” recordó Leslie. “Yo no quería alguien que replicara algo que ya existe. Por eso yo quería darle libertad total a alguien con un estilo propio, con una voz definida, que hiciera este proyecto suyo”.
Desde Magnolia solo habían un par de requisitos para Sued: que el empaque permitiera que las flores sin maltratarse a su destino, que hiciera referencia a los paquetes de envíos postales tipo FedEx y DHL —más por un tema romántico que logístico— y que cada entrega tuviera un carácter coleccionable, más allá del hecho de que cada ramo es diferente. Ella respondió con un juego de flores psicodélicas casi salidas de alucinaciones setenteras y calcomanías postales integradas a la caja de dimensiones generosas. Para el aspecto coleccionable, propuso una serie de postales exclusivas para el club, de modo que cada entrega llegara con una ilustración distinta. No estaba en la solicitud inicial, pero Sued se sumergió tanto en la producción que ideó esta propuesta adicional a la medida. Tal cual su clienta esperaba, hizo suyo el proyecto.
La respuesta ha sido sorprendente: lo que Leslie pensaba que iba a ser un experimento de un par de meses ha terminado siendo un éxito de promoción para la empresa. Al lanzar el proyecto, comenzó a recibir mensajes de personas fuera del círculo tradicional de Magnolia, aplaudiendo el diseño del empaque. Enganchados por la propuesta visual, muchos interesados llegaron a convertirse en suscriptores. Ahí estaba el público que ella intuía que existía pero que las empresas florales locales todavía no trataban como compradores potenciales. “Yo digo que la gente no sabe lo que quiere hasta que uno se lo enseña”, razonó la joven empresaria. “Por eso no me limito en pensar solo en mi consumidor final, sino que al colaborar con diseñadores como Lía, mi intención es que aun sea algo que la gente no está acostumbrada a ver, les impacte y sientan que lo necesitan”.
La alianza con Sued ha sido tan exitosa en cuanto a reconocimiento de marca que le ha demostrado a Leslie que atreverse valió la pena. “Esa es la ventaja de trabajar con talento joven como Lía, con una voz propia que marcha a su propio ritmo: nunca ven lo que se está haciendo, sino lo que ellos pueden hacer”.
Fotos: Leah Slava (@slav.paper)
Contenido original de Design Week RD.
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